Современное искусство. Теория и практика.

Бренд в современном искусстве

Дженни Хольцер (американская художница). Инсталляция для Музея Гуггенхайма. Бильбао. 2006. Public domain

Бренд художника – не просто ярлык, логотип или подпись. Это один из мощных маркетинговых инструментов, имеющихся в нашем распоряжении. Возьмите акулу, забальзамируйте ее, назовите операцию «Физическая невозможность смерти в голове живущего» и, если вас зовут Дэмьен Хёрст,  сможете заработать 12 млн. долларов.

  Является ли сам предмет искусством и следовательно превращает его исполнителя в художника? Имя художника или бренд делает его продукцию искусством? Несомненно одно: когда художник брендирован, артрынок стремится принять как творение искусства любую его работу.

  Как создается бренд в современном искусстве? Как функционируют аукционные дома, музеи и галереи? Является ли брендирование движущей силой артрынка? Попробуем разобраться.

  Современное искусство – имеется в виду нетрадиционное искусство с 1970-х по сей день – может продаваться по заоблачным ценам. Помещенную в аквариум акулу в формалине Хёрста, как отмечалось, можно приобрести за 12 млн долларов. Он Кавара – автор двух тысяч картин, на которых написаны даты. В 2006-м на аукционе Кристи одна из подобных картин была продана за 500 тыс долларов. Такие цены еще  более озадачивают, потому что некоторые топ-художники сами не выполняют своих работ. У Уорхола очень мало собственноручно созданных произведений. У Хёрста более 20 ассистентов, как и у Джеффа Кунса, который часто говорит, что сам не принимает участия в процессе сотворения искусства, так как не обладает необходимыми навыками.   Откуда берутся такие цены? В познавательной книге «Чучело акулы за 12 млн долларов: любопытная экономика современного искусства» (2009) канадский экономист Дон Томпсон дает ответы на этот вопрос, отмечая, что высокие цены на произведения вовсе не гарантируют их высокое качество.

  Группа экспертов с  трудом определила подлинность картины, приобретенной на блошином рынке, похожей на творения Джексона Поллока. Результат экспертизы мог существенно повлиять на  цену: тысяча или десятки миллионов долларов.

  Какими мотивациями руководствуется покупатель? Приобретая произведение, он надеется, что оно вырастет в цене, особенно, если художник перспективный. Но более действенным покупательским стимулом является повышение социального статуса и удовлетворение потребности к самовыражению. Приобретение произведений искусства может означать, что у вас есть смекалка, вкус, любознательность, что вы являетесь частью маленькой специфической группы людей, отождествляемых с дилером, аукционным домом или музеем, пользующимся авторитетом в своей сфере, наделенным соответствующими социальными и финансовыми полномочиями. Но получение таких выгод зависит от стоимости произведения после его приобретения. Если она резко упадет, то же самое произойдет с социальным статусом покупателя.

    Как художник сотворяет бренд, который может обеспечить ему высокие цены на его произведения и престижный социальный статус? Благодаря отождествлению с брендовыми коллекционерами, аукционными домами и музеями, подтверждается достижение художником лидирующего престижного положения в мире искусства.  Коллекционер покупает не только художника, но и картину, принадлежавшую, например, некой знаменитости, проданную ею.  Если крупному коллекционеру принадлежит произведение, это означает, что он ценит художника. Коллекционеры и дилеры часто скрывают стоимость приобретенных произведений, чтобы иметь возможность ее увеличить. Неизвестный студент артколледжа Хёрст когда-то продал знаменитому коллекционеру Чарльзу Саатчи работу, в которой мухи питаются кровью из отрезанной головы коровы. А сегодня этот коллекционер покупает десятки работ Хёрста, ставшего знаменитым художником. Их стоимость будет постоянно возрастать, так как они принадлежат Саатчи. Чтобы поощрять его покупательский интерес, дилеры даже начинают продавать ему произведения  за более низкие цены.

   В 2007-м большая картина Марка Ротко, проданная в 1960-м за 8500 долларов, ушла с торгов на «Сотбисе» за 72,8 млн долларов. То, что Рокфеллер был первоначальным покупателем, сыграло определяющую роль в повышении цены на картину. Дилеры создают свою репутацию на художни

ках, чьи произведения демонстриркются в их галереях. Они помогают перспективным художникам и строят свои отношения с ними так, чтобы художники не уходили к другим дилерам. Разумеется, дилеры будут защищать репутацию этих художников. Поэтому, чтобы сохранить ценность своих вложений, они будут покупать их произведения за пределами функционирования артсистемы, чтобы предотвратить падение  цен на работы  своих подопечных.

  Окончательное подтверждение цен на произведения дают аукционные дома и музеи. Благодаря своим брендам, «Кристи» и «Сотбис» могут повышать на 20% эстимейт (первоначальная цена) на картины. В коллекции Саатчи более трех тыс. работ современных художников. Он предоставляет в аренду музеям некоторые вещи при условии, если они согласятся показать другие произведения из его собрания. Это позволяет Саатчи  говорить, что эти работы демонстрировались в музее.

  А как самоутверждаются художники? Иногда как Уорхол, с его крайностями в образе жизни или как Трейси Эмин, с ее имиджем дрянной девчонки: она сделала зонт, украшенный именами ее бывших любовников, превратив личную историю в некий творческий акт. Другие художники  прибегают к помощи дилера и коллекцинера, представляющих их произведения и повышающих их статус.

  Отдельные работы современных художников могут обладать очень высокой степенью брендирования, либо благодаря  известности автора, либо благодаря его бренду. Произведения также могут брендироваться галереями, коллекционерами, через руки которых они проходят, аукционными домами, перепродающими работы, ярмарками, показывающими произведения на коллективных выставках галерей. Немаловажную роль в этом играют и музеи, которые демонстрируют произведение как возведенное в высокий ранг искусства.

  Характерный пример – акула Хёрста, стоимость которой возрастала на каждой ступени прохождения на артрынке. Работу ему заказал брендовый коллекцонер Саачи, затем она оказалась в брендовой галерее Ларри Гагосяна, после чего попадает в руки брендового коллекционера Стивена А.Коэна. Через три года работу предоставили в аренду Музею Метрополитен, что добавляет ей еще большую брендовую ценность. Разумеется нынешние владельцы акулы Хёрста смогут, если захотят ее продать, воспользоваться возможностью вновь поднять на неё цену.

    Для могущественных представителей мира искусства деньги не играют существенную роль: они есть у каждого. Обеспеченные люди желают приобрести то, что экономисты называют «позиционными товарами»: вещи, доказывающие окружающим, что их владельцы действительно богаты. Даже, если вы обладаете скромным состоянием, ничто, приобретенное за  млн. евро, не может гарантировать вам достижение столь высокого статуса и признания, как брендовое произведение современного искусства. Яхты есть у многих. Но именно искусство делает вас избранным.

  Брендирование – единственный способ, дающий коллекционеру уверенность в том, что приобретаемая им работа действительно является искусством, причем качественным – под «качественным» подразумевается искусство, повышающее чей-то социальный статус и увеличивающее банковский счет. Доказать, что приобретенная коллекционером работа – не искусство, почти также трудно, как определить, что это некачественное искусство.

  Чем является концептуальное искусство? Можно ли заменить акулу в работе Херста, если она испортилась? Если продается концепция, а не само произведение, то все дозволяется. Возможно, в ближайшем будущем художник будет продавать идею, концепцию без её материального воплощения.

  Если коллекционер приобретает картину Ван  Гога, то со временем она может оказаться в плохом состоянии. Но это не означает, что коллекционер может заново покрыть ее лаком и заменить. Тогда почему подобное можно сделать с современным искусством? Имеет ли смысл покупать в качестве произведения искуства меховой жакет, брошенный в углу артгалереи? Является ли искусством 300 кг лакрицы, завернутой в бумажные пакеты, которые зритель может взять и съесть? Трудно найти ответы на подобные вопросы. В действительности  эту проблему в большей степени создает не художник, а тот, кто сам является брендом и порождает бренд.

  Саатчи, Гагосян, коллекционеры и галеристы функционируют таким же образом, как бренд Кока-Колы. А те, кому они пожимают руку, тоже в свою очередь становятся брендом. Как будто речь идет о соучастии. Следовательно, если Саатчи заказывает  чучело акулы Хёрсту – еще не слишком известному художнику и небрендированному – и квалифицирует работу как искусство, с того момента Хёрст автоматически становится брендом. И любая созданная им вещь оплачивается на вес золота.

  В современном искусстве бренд имеет огромное значение. Такие художники как Хёрст или Кунс, до них Уорхол, редко создают нечто своими руками: не гравируют, с трудом рисуют, редко пишут картины. У них есть группа сотрудников – живописцев, скульпторов, техников, бальзамировщиков, выполняющих свою работу. И всё же имеет ли смысл платить 12 млн. долларов за чучело акулы, уже существующей в копии и перепроданной? Заплатит ли покупатель 10 млн долларов за типографски воспроизведенную копию картины Караваджо? Ответ очевиден.

   Художники по-своему используют бренды в произведениях. Бельгиец Вим Дельвуа специально разводил свиней как артобъекты для работы «Ферма искусства». Его татуированные рисунки с надписью «Louis Vuitton» напоминают об обычае клеймить домашний скот идентичными отметками, но их также можно интерпретировать и как практику, напоминающую о современном использовании  «бренда» в маркетинге. Графически сочетая в серии «Ферма искусства» два значения, Дельвуа использует шкуру свиней  для производства предметов роскоши или создания произведений искусства для галерей и коллекционеров.

   «Без названия» (2008) Томаса Хиршхорна – одна из ранних серий на тему власти брендов и их способности соблазнять. Художник использует рекламу компаний «Хьюго Босс» или «Кальвин Кляйн», вмешивается в них неистово и агрессивно,  искажая изображения собственными впечатляющими знаками. Использует он также фотоколлаж для демонстрирования других стилей жизни, в которой есть насилие. Бесконечное повторение слова «Boss», специально оставленного в коллаже видимым, призвано поражать и деформировать навязанную исключительность этого логотипа. Такой стратегий однако Хиршхорн также подчеркивает свое авторство, подчиняя изначальную рекламу иной эстетике и другим значениям, которые продолжают работать на компанию Хьюго Босса.

   Серия тщательно сконструированных деревянных скульптур братьев Джейка и Диноса Чапмэнов напоминают традиционные резные изделия африканских аборигенов. Художники заявляют, что они созданы за 70 лет, разъясняя фиктивное происхождение скульптур. Все работы имеют семейные мотивы, отсылающие к реалиям   гиганта фастфуд «Макдональдса», демонстрируют  вездесущность и глобальность брендов. Тот факт, что приёмы маркетинга заменяют символы, традиционно отождествляемые с религией или мифами, свидетельствует о еще более тревожном феномене: способность консюмеризма распространять  их или даже узурпировать. Как в зеркале отражая влияние империализма на туземные формы искусства, «коллекция» семьи Чапмэн представляет «Макдональдс» и другие мегакорпорации как глобальную консюмеристскую империю, чье негативное влияние слишком очевидно.

   Немецкие художники Элмгрин и Дрэгсет так описывают своё творение «Прада. Марфа» (2005), установленное на пустынной территории ранчо возле Марфа, Техас: «Когда подъезжаешь на машине к работе, она издали кажется крупной минималистской скульптурой. Но при приближении напоминает роскошный бутик, где демонстрируются туфли и сумки Прада  Нарочно выбранное пустынное место расположения бутика  - свидетельство иронии над брендами стилей жизни и их влияния на  консюмеристское общество.

    Как только художники начали исследовать и даже эксплуатировать механизмы брендирования, торговля все в большей степени стала обращаться к искусству в поисках способов усиления идентичности бренда. Такие взаимоотношения возникли в середине 1980-х. Торговые марки в одежде, такие  как Кельвин Кляйн, начали кампанию по распространению роскошных художественных фотографий, первоначально предназначенных для размещения в модных  журналах. В этих рекламных фотографиях бренд строился как образ.

    В 1985-м компания «Абсолют-водка» стала сотрудничать с художниками. Это пример огромной власти искусства, добавляющего ценность бренду. Работать с компанией начинал Уорхол, который был и остается последним художником  мгновенно узнаваемого бренда.

    Сегодня многие художники обладают таким статусом и более, чем когда-либо, торговля берет на вооружение их промоутерскую власть.

  Весьма успешным было сотрудничество Такаси Мураками с производителем предметов роскоши «Louis Vuitton» Его сумки стали одним из самых продаваемых продуктов компании. Мураками рассматривает такое сотрудничество как логическое расширение творческой практики, заявляя, что в его искусстве «скорее речь идет о создании товаров и их продвижении, нежели о выставках».

  «Louis Vuitton» заказала Ванессе Бикрофт фотосерии ее знаковых ню, образующих слова Louis Vuitton, как вариант логотипа компании.

   Том Сачс начал карьеру, давая объектам  брендовые имена, ассоциации с которыми рождали острую критику процесса маркетинга. Его работа «Прада. Туалет» (1997) создана из упаковок модного дома. Такую же стратегию он повторил в 1999-м в работе «Лагерь смерти», миниатюрной модели концлагеря, сделанной из шляпной коробки Прада.

   В последние годы крупные брендовые компании используют брендовые имена знаменитых художников, чтобы подчеркнуть маркетинговую власть современного искусства.

   Немаловажную роль играет и бренд директоров музеев современного искусства. Директор должен быть эспертом в сфере искусства, хранителем, но также и менеджером, аниматором  в сфере культуры, промоутером проектов, с серьезным опытом, полученным за границей, в Нью-Йорке или лучше в Лондоне, поскольку именно Тейт Модерн  стала ориентиром в повседневной деятельности музеев. Таков профессиональный профиль директора музея современного искусства третьего тысячелетия. Это настоящий личный бренд, освещающий престиж организации по искусству и создающий биномы как Франческо Бонами и Фонд Сандретто Ре Ребаудонго, Кристина Коллу и Март Роверето, Томас Кренс и Музей Гуггенхайма. Сегодня директор музея современного искусства должен не только обладать специфическими знаниями в своей области, но и обязан уметь прочитывать тенденции на артрынке и правильно распределять бюджет, чтобы осуществлять престижные проекты.

   Среди музейных брендов  выделяется Музей Гуггенхайма. Со своим основным местонахождением в Нью-Йорке, филиалами в Бильбао, Венеции, Абу-Даби, Музей Гуггенхайма считается пионером  в использовании брендирования как ключевого принципа оценки культурного наследия, способного порождать экономическую ценность, усиливая свое культурное значение. Гуггенхайм стал брендом  благодаря многим факторам: исключительное качество коллекций, прекрасная архитектура, семейный имидж. Дом Пегги Гуггенхайм в Венеции, харизматической личности, ставший музеем,  превратился в объект паломничества. Важную роль играет и образовательная миссия Музея Гуггенхайма, активная работа с публикой.

    В мире современного искусства бренд дилера часто становится заменителем художественного суждения, брендирование играет решающую роль на  артрынке. Коллекционеры, ограниченные во времени, полагаются на бренды, гарантирующие им достоинства произведений искусства, в которые они вкладывают деньги, нейтрализуя тем самым  свою неуверенность в приобретениях работ современного искусства.